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158 Cards in this Set
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Worauf zielt das Marketing ab?
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Auf die Beeinflussung von Austauschbeziehungen zwischen Institutionen und/oder Personen auf Märkten zur eigenen Zielerfüllung.
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Was versteht man unter "Marketing als interdisziplinärer Wissenschaft"?
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Marketing integriert Erkenntnisse unterschiedlicher Disziplinen zur zielorientierten Gestaltung von Austauschbeziehungen.
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Nenne die beeinflussenden Aspekte des Marktumfeldes
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Konkurrenten
Kunden Lieferanten Absatzmittler |
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Nenne die beeinflussenden Aspekte der Makro-Umwelt
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Ökonomische Umwelt
Ökologische Umwelt Sozio-Kulturelle Umwelt Politisch-rechtliche Umwelt Technologische Umwelt |
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Definiere den Begriff "Marktpotential".
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Das Marktpotential gibt an, wie viele Einheiten eines Produktes insgesamt abgesetzt werden können, wenn alle potentiellen Kunden über die erforderlichen Mittel (Kaufkraft) verfügten und ein Kaufbedürfnis bestünde. Es zeigt die absolute Aufnahmefähigkeit des Marktes, dh seine Sättigungsgrenze.
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Definiere den Begriff "Absatzpotential",
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Es beschreibt den Teil des Marktpotentials, der auf das betrachtete Unternehmen entfällt, dh. die maximal mögliche Absatzmenge eines Unternehmens.
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Definiere den Begriff "Marktvolumen".
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Das Marktvolumen kennzeichnet die tatsächliche Absatzmenge einer Branche. Es handelt sich um den Teil des Marktpotentials, den die gesamte Branche realisiert hat.
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Definiere den Begriff "Absatzvolumen"
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Es ist die Summe der getätigten Umsätze bzw. abgesetzten Mengen eines Unternehmens pro Periode in einem bestimmten Markt.
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Nenne die Formel für den Marktanteil
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Nenne die 7Ks der Marktdefinition (qualitative Einschätzung).
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1. Kunden: Wer kauft an diesem Markt?
2. Kaufobjekt: Welche Produkte werden gekauft? 3. Kaufziele: Warum wird gekauft? 4. Wer beeinflusst den Kauf? 5. Kaufprozesse: Wie läuft der Kauf ab? 6. Kaufanlässe: Wann wird gekauft? 7. Kaufstätten: Wo wird gekauft? |
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Wodurch sind Konsumentenmärkte (B2C) defniniert?
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Massengüter
intensiver Wettbewerb Überlegenes Markenimage ist wichtig Hohe Werbeaktivitäten Kunden sind nicht persönlich bekannt Zielkundensegmentierung: Wer befriedigt welches Bedürfnis/löst welches Problem mit meinem Produkt |
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Nennen Sie Beispiele für Konsumentenmärkte (B2C)
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Zahnpasta
Fernseher Soft Drinks ... |
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Wodurch sind Industriegütermärkte (B2B) definiert?
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Individualisierte Fertigung möglich
Kunden sind in vielen Fällen persönlich bekannt Anzahl der Wettbewerber ist begrenzt Persönlicher Verkauf, Beziehungen und Ruf sind von großer Bedeutung Massenkommunikation ist weniger bedeutend |
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Was versteht man unter derivater Nachfrage?
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Derivat = abgeleitet
Die Nachfrage nach einem Gut hängt von der Nachfrage nach einem anderen Gut ab (Investitionsgütermarketing) |
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Nenne die Ziele des Beschaffungsmarketings
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Kostensenkung
Leistung (Qualität) verbessern Versorgungssicherheit steigern Flexibilität steigern |
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Nenne die Ziele des Absatzmarketings
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Absatzausweitung
Bekanntheit erhöhen Umsatzziele Stetigkeit erhöhen Marktanteil steigern |
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Durch welche 3 Aspekte werden Märkte beeinflusst? (relevante Umweltfaktoren)
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Nachfrage
Anbieter Konkurrenz ( => magisches Dreieck) |
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Nenne die Stufen des Marketingmanagementprozesses
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Situationsanalyse
Prognose Marketingziele Marketingstrategie Marketing-Mix Marketingimplementierung Marketing-Controlling |
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Nenne die Elemente einer Marketingkonzeption
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Situationsanalyse
Prognose Marketingziele Marketingstrategie Marketing-Mix |
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Erläutere das strategische Dreieck
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Was versteht man unter dem Bewertungskalkül der Kunden?
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Je höher der relative Nutzen, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit und die Zahlungsbereitschaft.
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Was ist der Netto-Nutzen?
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= Nutzen - Opfer
Ner, wenn der größer Null ist, kauft der Kunde |
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Definier den Begriff "Nutzenaspekte"
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Der Wert eines Produktes setzt sich aus einer Vielzahl von Eigenschaften zusammen, die den Gesamt-Kundennutzen unterschiedlich stark beeinflussen.
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Nenne Sie Beispiele für direkte Kosten
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Such-, Anbahnungs- und Vereinbarungskosten
Vertragsstrafen |
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Was sind "versunkene Kosten"?
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Diese entstehen aufgrund früherer spezifischer Investitionen z.B. technischer Schnittstelle zwischen Softwaresystemen
-> können nicht rückgängig gemacht werden und auch nicht beeinflusst werden |
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Was sind die fünf Phasen der Kaufentscheidung?
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Problemerkennung
Informationssuche Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Verhalten nach dem Kauf |
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Wie lässt sich die Kaufentscheidung beeinflussen?
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Durch zielgerichtete Kommunikation:
A - Attention - Aufmerksamkeit erregen I - Interest - Interesse wecken D - Desire - Besitzwunschauslösen A - Action - Kauf bewirken |
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Nach welchen Kriterien lassen sich Kaufentscheidungsprozesse unterscheiden?
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Zielsubjekt (Marktsegment)
Verhalten der Käufer im Kaufentscheidungsprozess (rationales Verhalten, emotionales Verhalten) Produkte (Verbrauchs-, Gebrauchsgüter oder Dienstleistungen) Struktur des Kaufentscheidungsprozesses (habitualisiert(=gewohnheitsmäßig, Bsp: Seife, Zigaretten), extensiv (= starke Informationssuche, kein Zeitdruck,Vergleich der Alternativen; Bsp: Hauskauf), limitiert (=begrenzte Anzahl, oft Wiederholungskäufe; Schuhe), impulsiv (=spontane Umsetzung)) Dauer des Kaufentscheidungsprozesses (kurz-, mittel- oder langfristig) |
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Nenne die typischen Arten der Kaufentscheidungsprozesse.
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Habitualisiert
->gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten ->wenig neue Informationen -> z. B. Seife, Zigaretten Extensiv ->starke Informationssuche ->umfassender Vergleich der Alternativen ->Kein Zeitdruck -> z. B. Hauskauf Limitiert ->begrenzte Anzahl von Alternativen in der engeren Auswahl ->oft Wiederholungskäufe ->z.B. Schuhe, Urlaubsreisen Impulsiv ->sofortige Entscheidung ->oft affektgesteuert ->Spontankäufe |
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Erläutere die Fragestellungen des Paradigma der Kaufentscheidungsprozesse
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Wer kauf? ->Kaufakteur, Träger Kaufentscheidung
Was? -> Kaufobjekt Warum -> Kaufmotiv Wie? -> Kaufpraktiken, Kaufentscheidungsprozess Wie viel? -> Kaufmenge Wann? -> Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit Wo bzw. bei wem? -> Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl |
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Nenne die Erklärungsansätze des Kaufverhaltens.
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Erläutere das Black-Box-Modell.
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Bei der "Black-Box-Betrachtung" werden die Psyche und die Entscheidungsprozesse des Konsumenten nicht detailliert untersucht.
Stimuli - Black Box - Response |
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Erläutere die Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens.
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Interpersonale Bestimmungsfaktoren:
-Kultur, Subkultur -Gesellschaftliche Normen -Soziale Schicht -Gruppen -Familien Intrapersonale Bestimmungsfaktoren: -Aktiviertheit und Involvement -Emotion -Motiv -Einstellung -Werte -Persönlichkeit |
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Erkäre den Begriff "Lebenswelt"
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Alle relevanten Erlebnisbereiche, mit denen eine Person täglich zu tun hat und die bestimmend sind für die Entwicklung und Veränderung von Einstellung, Motiv und Wertehaltung -> Somit werden Verhaltensmuster erzeugt
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Was sind Sinus-Milieus?
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Das Sinus-Milieu beschreibt neben den geografischen, soziodemografischen (Bsp. Alter, Geschlecht) und verhaltensbezogenen (Bsp. Mediennutzung, Kauffrequenz) Segmentierungsformen auch die psychografische (Bsp. Entscheidungsverhalten, Geltung) Variable.
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Was macht einen Wettbewerbsvorteil aus?
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Den Vorsprung eines Akteurs auf dem Markt gegenüber seinen Konkurrenten im ökonomischen Wettbewerb.
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Definiere die Maslow'sche Bedürfnispyramide
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Was ist die Means-End-Analyse?
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DIe Means-End-Chain-Theorie basiert auf der Annahme, dass Konsumenten die Motivation zum Kauf eines Produktes mit positiven Emotionen verbinden. Eine hierarchische Werthaltung (z.B. Komfort) der Konsumenten gegenüber einem Produkt führt dazu, dass Nachfrager Marken als Bündel von Eigenschaften (Means) nachfragen, um wünschenswerte Zustände (Ends) zu erreichen.
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Was ist das Laddering-Verfahren?
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Laddering ist eine Interview-Methode in der Marktforschung, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen abgedeckt werden sollen.
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Nenne die Theorien des interpersonellen Gleichgewichts
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- Konsistenztheorie
- Theorie der kognitiven Dissonanz - Kotrasttheorie - Assiimilations-Kontrast-Theorie - Risikotheorie - Prospect Tehroy (Mental Accounting) |
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Nenne die Theorien interpersoneller Austauschprozesse
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Interaktionstheorien
- Equity Theory - Erklärungstheorie der Informationsökonomie |
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Nenne die Theorien der Verhaltensbeurteilung
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- Lerntheorien
- Attributstheorien |
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Erläutere die Konstenz- bzw. Assimilationstheorien
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Sie gehen davon aus, dass Individuen nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht streben.
Dissonanz liegt vor, wenn kognitive Elemente (Wissen, Erfahrungen) nicht miteinander vereinbar sind. Dissonanz kann vor und nach dem Kauf entstehen Individuen versuchen kognitive Dissonanzen zu vermeiden |
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Was versteht man unter Mechanismen zur Dissonanzreduktion
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Beispiel: Nachkaufdissonanz
Suche konsonanter Informationen Ausblenden dissonanter Informationen Umweltbeeinflussung gemäß der eigenen Auffassung |
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Wie lässt sich die Dissonanz auf das Marketing übertragen?
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Vorkaufsdissonanz
Positionierung eines Neuprodukts darf nicht im Widerspruch zur bestehenden Position stehen Nachkaufdissonanz "Wir beglückwünschen Sie zum Kauf dieser innovativen Waschmaschine." |
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Was versteht man unter der
Kontrasttheorie? |
Nach den Kontrasttheorien neigen Individuen bei Unstimmigkeiten in ihrem kognitiven System dazu, die Unstimmigkeiten noch zu vergrößern
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Nenne die Eckpunkte der
Kontrasttheorie. |
Individuen verstärken Unstimmigkeiten in ihrem kognitiven System weiter
Wahrnehmung wird so angepasst, dass die Diskrepanz noch vergrößert wird Typischerweise werden die Unterschiede - bei positiver wie bei negativer Abweichung - übertrieben |
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Wie lässt sich die Kontrasttheorie auf das Marketing übertragen?
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Beispiel Beschwerdemanagement
Ein Ziel (neben anderen) des Beschwerdemanagements besteht darin, den unzufriedenen Kunden ein Ventil zu bieten und so den Kontrast beim Kunden zu reduzieren Denn: unzufriedene Kunden äußern ihren Unmut oft durch übertrieben negative Darstellungen |
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Erläutere die Risikotheorie
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Die Risikotheorie geht prinzipiell davon aus, dass Individuen bestrebt sind, Risiko zu vermeiden bzw. zu reduzieren (Risikoaversion).
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Nenne die Arten der
Risikotheorie. |
Leistungsrisiko: Kann die Leistung I das Produkt die Anforderungen erfüllen
Soziales Risiko (Was sagt die Bezugsgruppe?) Finanzielles Risiko Physisches Risiko Psychologisches Risiko (Passt das Produkt zu meinen Überzeugungen?) |
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Wie lässt sich das Kaufrisiko senken?
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Aktive Informationssuche
Treue im Kaufentschei-dungsprozess gegenüber Lieferanten I Marken Nachahmung von Bezugspersonen Anwendung einfacher Entscheidungsregeln (z.B. kategorische Vermeidung bestimmter Anbieter) Wahl hochpreisiger Produkte |
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Was ist die Prospect Theory?
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Die Prospect-Theorie postuliert, dass der Ärger über einen Verlust höher wiegt, als die Freude über einen Gewinn in gleicher Höhe.
Der Nutzen wird durch positive oder negative Abweichung von einem Referenzpunkt bewertet Annahme Verlustaversion: d.h. ein Verlust von -x wird in Relation zum Referenzpunkt stärker negativ bewertet als ein gleich hoher Gewinn positiv bewertet wird. Folie 15 Teil 3 |
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Wie lässt sich die Prospect Theory auf das Marketing übertragen?
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Leistungszugeständnisse nicht leichtfertig zusichern bzw. kostenlos anbieten
Neuer Besitzstand wird zum Refrenzpunkt für den Kunden bei der Beurteilung zukünftiger Transaktionen Abweichung von diesem Referenzpunkt wird als Verlust aufgefasst und intensiver negativ bewertet als das Erhalten von Zusatzleistungen positiv bewertet wurde Konkret: wenn Dienstleistungen einmal kostenlos angeboten wurden, wird es zukünftig sehr schwer, diese dem Kunden in Rechnung zu stellen Achtung bei Preissenkungen Reduzierte Preise = neuer Referenzpunkt Spätere Preiserhöhungen = Verlust; wird besonders negativ bewertet Besonders kritisch: Sonderpreisaktionen |
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Was versteht man unter
Equity Theory? |
lnteraktionstheorie, Prozessrheorie
Sie versucht zu erklären, wie der Entstehungsprozess der Motivation verläuft. Personen trachten in sozialen Beziehungen nach fairen Gegenleistungen für ihren Einsatz. Ist das nicht der Fall, so entsteht ein Ungleichgewicht, das von dem Betroffenen mittels unterschiedlicher Reaktionen ausgeglichen wird. |
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Was sind Maßnahmen der
Equity Theory? |
• Veränderung der Bewertung des Inputs/Outputs
• Einforderung eines höheren Inputs • Verringerung des eigenen Inputs • Abbruch der Beziehung |
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Übertragung der Equity
Theory ins Marketing? |
Anbieter hochpreisiger Produkte müssen den hohen Aufwand der
Produktion kommunizieren, sodass Preis gerechtfertig wird. |
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Was untersucht die lnformationsökonomie?
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Die Auswirkungen von Informationsdefiziten auf das Kaufverhalten.
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Was sind die Annahmen der lnformationsökonomie?
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- Menschen treffen Entscheidungen unter Unsicherheit
- Es bestehen lnformationsasymmetrien - Verhaltensunsicherheit - Qualitätsunsicherheit - Informationskosten zum Abbau der Informationsdefizite - Suchkosten - Erfahrungseigenschaften - Vertrauenseigenschaften |
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Was versteht man unter
Signaling? |
Strategie zur Reduktion der Informationsasymmetrie
Die besser informierte Marktseite informiert - Reputation I Vertrauen - Qualitätsgarantien - Werbung mit Kundenzufriedenheitsdaten |
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Was versteht man unter
Screening? |
Strategie zur Reduktion der Informationsasymmetrie
Schlechter informierte Marktseite verbessert Informationsstand. - Direkte Informationssuche - Leistungsorientierte Informationssuche - Leistungsübergreifende Informationssubstitute |
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Was ist die Besonderheiten industrieller Beschaffung?
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Im Vergleich zu der Beschaffung auf Konsumgütermärkten ist die industrielle Beschaffung durch folgende Besonderheiten gekennzeichnet:
• Abgeleiteter Charakter der organisationalen Nachfrage • Multipersonalität • Hoher Formalisierungsgrad von Entscheidungsprozessen • Häufig hoher Individualisierungsgrad • Besondere Bedeutung von Dienstleistungen Multiorganisationalität • langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen • Hoher Grad der persönlichen Interaktion • Besondere Bedeutung des Buying Center |
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Wodurch ist die industrielle
Beschaffung charakterisiert? |
• Professionalisierung und Aufwertung des Einkaufs
• leistungsbeurteilung und Weiterbildung im Einkauf • lnterdisziplinärer Einkauf (z.B. Betriebswirte+ Ingenieure) • Giobal Sourcing • Zentralisierung des Einkaufs großer Volumina • Weltweite Suche nach den besten/günstigsten Lieferanten Einkauf über das lntemet/Online-Bidding • Langzeitverträge • Outsourcing |
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Wie können Geschäftstypen unterschieden werden?
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Sie unterscheiden sich mit Blick auf den Informationsbedarf der Nachfrager, dem Zeithorizont der Geschäftsbeziehung und dem lndidualisierungsgrad der Produkte.
Folie 31 |
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Nenne die Einflussgrößen des organisationalen Beschaffungsprozesses.
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Bei der organisationalen Beschaffung haben unternehmensspezifische
Faktoren eine besondere Bedeutung. Ausgangspunkt aller Überlegungen ist ein detailliertes Verständnis der Entscheidungsprozesse in der Kundenorganisation |
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ln welche Kaufphasen lässt sich der Kaufprozess einer Organisation gliedern?
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Problemerkennung Produktspezifikation Lieferantensuche Einholen von Angeboten Lieferantenwahl
Festlegung der Auftragsmodalitäten Leistungsbewertung Folie 34 |
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Welche Personen sind am organisationalen Beschaffungsprozess beteiligt (buying Center)?
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Initiatoren Anwender Einflussnehmer Entscheidungsträger Genehmigungsinstanzen Einkäufer
Informations- und Kontaktselektierer Folie 35 und 36 Lernfragen Folie 37 und 38! |
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Wozu dient Marktforschung?
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Sammlung und Analyse von Informationen für Marketingentscheidungen
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Wie funktioniert
Marktforschung? |
Durch systematisch und methodisch einwandfreie laufende oder fallweise Untersuchung des Marktes
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Wie werden Primärdaten erhoben?
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Die primäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus der erstmaligen und direkten Untersuchung von Marktteilnehmern (Feldforschung, field research, Primäranalyse). Je nachdem, welche Marktteilnehmer Gegenstand der Untersuchung sind, werden Absatzmarktforschung, Beschaffungsmarktforschung,
Konkurrenzmarktforschung und so genannte interne Marktforschung unterschieden. Für die Beschaffung von Primärinformationen steht in den Forschungsfeldern Befragung, Beobachtung und Experiment ein breites Repertoire an Methoden zur Verfügung. Qualitative Marktforschungsmethoden: Tiefeninterviews bzw. Leitfadeninterviews, Gruppendiskussionen (auch Fokusgruppe), rekonstruktive Beobachtungen und Workshops Quantiative Marktforschungsmethoden: größere Stichproben mittels standardisierter Fragebögen befragt repräsentative Befragungen, Telefonumfragen sowie Befragungen und experimentelle Aufzeichnungen |
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Nenne Vor- und Nachteile bei der
Erhebung von Primärdaten |
Vorteile
•aktuelle Daten •Informationen sind exakt auf die eigenen Belange ausgerichtet; Z.B.: können bestimmte Zielgruppen angesprochen werden Nachteile •sehr zeitaufwändig (Konzeption, Durchführung, Auswertung) •Mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden |
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Nenne die Instrumente der
Primärforschung. |
Befragung
- mündlich - schriftlich - telefonisch Beobachtung Experiment |
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Nenne die
Marketingkonzeptionsebenen. |
1. Marketingziele
2. Marketingstrategien 3. Marketingmix |
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Nenne die quantitativen
Marketingziele. |
• Umsatzziele
• Gewinnziele • Wachstumsziele • Marktanteilsziele • Kostenziele • Marktführerschaft |
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Nenne die qualitativen
Marketingziele. |
• Bekanntheitsgrad
• Image • Corporate ldentity • Vertrauen • Qualität • Zuverlässigkeit • Kundenbindung |
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Welche Arten von
Marketingzielen gibt es? |
• Strategische Marketingziele
• Taktische Marketingziele • Psychologische Marketingziele • Ökonomische Marketingziele • Ökologische Marketingziele |
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Wovon hängt die Art der
Marketingziele ab? |
Die Art ist abhängig von
• der Ausrichtung (z.B. Zielmarkt, Kunden, eigenes Unternehmen, Konkurrenz) und • den angestrebte Zustände und Ergebnisse, die durch geeignete Strategien und Maßnahmen längerfristig und/oder kurzfristig erreicht werden sollen. |
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Wie lassen sich
Marketingziele definieren? |
Marketingziele sind hinsichtlich ihrer
• Inhalte (z.B. Marktdurchdringung) • Ausrichtung (z.B. Definition der genauen Zielgruppe) • Fristigkeit (Festlegung eines Datums) • ihres Zielerreichungsgrades (0/o-Angabe der gewünschten Zielerreichung bei Kundengewinnung, Umsatzsteigerung etc.) genau zu definieren und zu messen/kontrollieren. Es geht um die Kontrollfähigkeit der Zielerreichung. |
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Wie können Marketingziele operationalisiert (messbar gemacht) werden?
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1. Erfassung des relevanten Umfeldes ("Magisches Dreieck" - Konkurrenz , Kunde und Anbieter)
2. Analyse und Prognosephase 3. Strategiephase (Was soll erreicht werden?) 4. operatives Marketing (welche Maßnahmen werden ergriffen?) 5. Umsetzung und Kontrolle |
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Worin unterscheidet sich das operative vom strategischen Marketing?
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Im Gegensatz zum Strategischen Marketing geht es beim Operativen Marketing nicht um ein langfristig angelegtes Konzept. Stattdessen beschäftigt sich das Operative Marketing mit taktischen Entscheidungen, die einen relativ kurzen Zeitraum betreffen oder sogar täglich anfallen. Dabei sollen die
definierten Marketingstrategien umgesetzt und die formulierten Unternehmensziele erreicht werden. |
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Welche Rahmenbedingungen beeinflussen die Strategiebildung?
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Recht
Technologie Gesellschaft Wirtschaft Anbieter Kunden Konkurrenz |
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Warum ist Differenzierung im freien Wettbewerb so wichtig?
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Unter der Differenzierungsstrategie versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im Auge des Verbrauchers von anderen Konkurrenten auszuzeichnen.
- Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft, Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. - Es wird somit für einen gewissen Preisbereich eine monopolistische Preisabsatzfunktion geschaffen. ln diesem Angebotsbereich kann der Anbieter den Preis quasi selbst bestimmen und die Kunden wandern erst bei signifikanten Preisunterscheid zur Konkurrenz ab |
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Nenne die Methoden der
Differenzierung. |
Methoden der Differenzierung auf:
• Preis • Image • Support/Unterstützung • Design • Qualität |
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Definiere den Begriff Marketing Management Konzept.
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Es umfasst nach Kotler «die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Programmen, die darauf gerichtet sind, gewünschte Austauschbeziehungen mit bestimmten Zielgruppen zum Zweck des eigenen oder beiderseitigen Vorteils herbeizuführen» bzw . nach Meffert «die zielorientierte Gestaltung aller marktgerichteten Untemehmensaktivitäten».
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Erläutere die Zielhierarchien des Unternehmens.
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sie stellen eine Rangordnung der angestrebten Ziele dar es werden Ober-, Unter- und Zwischenziele definiert
die Ziele müssen komplementär sein, damit die dich nicht gegenseitig hindern |
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Was versteht man unter
Strategie-Input? |
Die erfolgreiche Entwicklung und Implementierung einer Strategie erfordert die bestmögliche Integration von externen Chancen und internen Ressourcen.
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Nenne die vier wichtigsten Formen von Marketingstrategien.
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Erläutere die
Marktfeldstrategie. |
Die Produkt-Markt-Matrix betrachtet die Potenziale und Risiken von vier möglichen Produkt-Markt-Kombinationen.
Markt-Durchdringung: Erhöhung der Produktverwendung Verdrängung der Wettbewerber Gewinnung bisheriger Nicht-Verbraucher Produkt-Entwicklung: Echte Innovationen Quasi-Innovationen "Mee-too" Produkte Marktentwicklung: Internationalisierung Zusatzmärkte Neue Segmente Schaffung neuer Verwendungszwecke Diversifikation: vertikal horizontal lateral |
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Erläutere den Begriff
Diversifikation. |
Das Unternehmen versucht durch systematisches Vorgehen, neue
Produkte aufzunehmen. a) horizontale Diversifikation: Die Erweiterung des bestehenden Produktprogramms wird mit Produkten vorgenommen, die mit dem ursprünglichen noch in einem sachlichen Zusammenhang stehen. b) vertikale Diversifikation: Dies entspricht der Vergrößerung der Tiefe des Produktprogramms. c) laterale Diversifikation: Hierbei wird der Vorstoß in gänzlich neue Markt- und Produktgebiete betrachtet. Das Unternehmen muss seine traditionelle Branche verlassen, um in weit entfernte Geschäftsfelder zu investieren. Es besteht hier kein Zusammenhang zum bisherigen Geschäft. |
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Was sind die Aufgaben der
Marktstimulierungsstrategie? |
- Unternehmen best möglich im Markt zu positionieren
- Position des Unternehmens durch strategische Maßnahmen verbessern - Veränderungen auf dem Markt frühzeitig erkennen und schnell reagieren |
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Welche Strategien lassen sich bei der Marktstimulierungsstrategie unterscheiden?
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- Kostenführerschaft (Preis-Mengen-Strategie)
- Differenzierung (Präferenzstrategie) - Konzentration auf Schwerpunkte bzw. Nischen |
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Zeichne die Wettbewerbsmatrix nach Porter.
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Erläutere die
Differenzierungsstrategie. |
Definition: Anbieten einer einzigartigen Leistung, die dem Kunden etwas Wert ist und mehr darstellt als nur einen günstigen Preis. Schlüssel liegt darin, für den Kunden Wert zu erzeugen!
Differenzierung nicht nur über das Produkt/die Leistung, sondern entlang der gesamten Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. |
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Wie kann man innerhalb der Differenzierung unterscheiden?
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Materielle Differenzierung
Beobachtbare Produkteigenschaften •Größe, Farbe, Materialien etc. •Leistung •Verpackung •Zusätzliche Dienste Immaterielle Differenzierung Nicht beobachtbare, subjektive Produkteigenschaften, wie •Image •Statusbezug, Exklusivität •Marke/Brand |
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Was sind die Voraussetzungen für die Durchsatzung der Differenzierung?
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Gewöhnlich erforderliche Fähigkeiten und Mittel:
- Gute Marketingfähigkeiten - Produktengineering - Kreativität - Stärken in der Grundlagenforschung - Guter Ruf in Sachen Qualität und technologische Spitzenstellung - Lange Branchentradition oder einmalige Kombination von Fähigkeiten, die aus anderen Branchen stammen - Enge Kooperation mit Beschaffungs- und Vertriebskanälen Übliche organisatorische Anforderungen: - Strenge Koordination von Tätigkeiten in den Bereichen F&E, Produktentwicklung und Marketing - Subjektive Bewertungen und Anreize anstelle von quantitativen Kriterien Annehmlichkeiten, um hochqualifizierte Arbeitskräfte, Wissenschaftler, oder kreative Menschen anzuziehen |
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Was sind die Voraussetzungen für die Durchsatzung der Umfassenden Kostenführer schaft?
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Gewöhnlich erforderliche Fähigkeiten und Mittel:
- Hohe Investitionen - Zugang zu Kapital - Verfahrensinnovationen u. -Verbesserung -Intensive Beaufsichtigung der Arbeitskräfte - Produkte, die im Hinblick auf kostengünstge Herstellung entworfen sind - Kostengünstiges Vertriebssystem Übliche organisatorische Anforderungen: -Intensive Kostenkontrolle - Häufige detaillierte Kontrollberichte - Klar gegliederte Organisation und Verantwortlichkeiten - Anreizsystem, das auf der strikten Erfüllung quantitativer Ziele beruht |
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Was ist die
Herausfordererstrategie? |
Unternehmen kämpfen um Marktposition Nr.1
Audi vs. BMW / Mercedes |
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Was ist die Mitläuferstrategie?
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Unternehmen ahmt Marktführer nach, ohne den ersten Platz streitig zu machen
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Was ist die Nischenbesetzerstrategie?
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Spezialisierung auf bislang nicht besetzte Marktnische mittelständische Hidden Champions wie Stihl, Kärcher
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Erläutere die Timing Strategie.
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Nenne die Ziele der Marktparzellierungsstrategien (Marktsegmentierung).
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Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes, in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente), sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente.
Es soll dadurch möglich werden Zielgruppen zu erfassen und gezielter auf deren Bedürfnisse eingehen zu können. |
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Welche Alternativen der Marktsegmentierung gibt es?
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Nenne die Anforderungen an
Marktsegmentierungskriterien |
- Homogenität, Stabilität, Messbarkeit
- Die Segmente sollten einen direkten Bezug zum Kaufverhalten der (potenziellen) Kunden besitzen (Zuordenbarkeit) - Die Kriterien müssen so gewählt werden, dass sie die gezielte Ansprache der mit ihrer Hilfe abgegrenzten Segmente gewährleisten (Zugänglichkeit) - Die Erhebung der Kriterien hat derart zu erfolgen, dass der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die hierfür anfallenden Kosten (Wirtschaftlichkeit) |
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Nenne die Merkmale der
Zielgruppenbildung. |
Bei der Marktsegmentierung unterscheidet man folgende Vorgehensweisen:
- die geographische (z.B. nach Bundesländern oder Wohnort), - die verhaltensorientierte (z.B. KaufVerhalten. Konsumverhalten und Besitzmerkmale) - die demographische (nach Geschlecht. Alter, Familienstand, Haushaltsgröße, usw.) - die sozioökonomische (z.B. Beruf I Berufsgruppe, Einkommen) - die psychologische I psychographische (z.B. Lebensgewohnheiten, Einstellungen, Meinungen, etc) Segmentierungsform. |
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Womit befasst sich die
Marktarealstrategie? |
Marktarealstrategien thematisieren die geographische Dimension des zu bearbeitenden Marktes
• Nationale Strategien (Domestic Marketing) • Local • Regional • Überregional • National • Übernationale Strategien (International Marketing) |
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Nenne die Bestandteile des
Marketing-Mix. |
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Definiere die Produkt- und
Programmpolitik. |
Sie umfasst alle Entscheidungsbestände, welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einer Unternehmung beziehen.
Sie kann als "Herz des Marketings" bezeichnet werden und bildet die Basis jeglicher Marketingaktivität |
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Aus welchen Entscheidungsbereichen besteht die Produktpolitik?
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Nenne die
Produktnutzenkategorien. |
Kernnutzen
Nebennutzen Psychologischer Zusatznutzen |
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Wie lässt sich der psychologische Zusatznutzen untergliedern?
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Befriedigung individueller Bedürfnisse:
Emotionaler Zusatznutzen: Wohlbefinden Sensorischer Zusatznutzen: ästhetische Aspekte Egoistischer Zusatznutzen: Selbstverwirklichung Befriedigung sozialer Bedürfnisse: Sozialer Zusatznutzen: Integration, Anerkennung |
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Erläutere die Dimension der
Produktgestaltung. |
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Was beinhaltet die Produktpolitik im engeren Sinne?
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• Produktgestaltung
• Positionierung • technische Qualität • Produktgestaltung, Design, Duft etc. • Produktnahe Dienstleistungen • Verpackung • Markierung und Markenbildung |
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Was versteht man unter dem
Begriff Marke? |
Unter Marke versteht man das in der Psyche verankerte
Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. |
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Nenne die Merkmale von
Markenprodukten. |
Markierung: KenntlichmachunQ durch ein Markenzeichen
Gleichbleibende Aufmachung Gleichbleibende Qualität Gleichbleibende Menge Verbraucherwerbung Hoher Bekanntheitsgrad Weite Verbreitung im Absatzmarkt (Ubiquität) Relative Preiskonstanz |
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Welche Funktionen hat eine
Marke im B2C Bereich? |
Risikoreduktion
Ideeller Nutzen Informationseffizienz |
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Nenne die Merkmale einer erfolgreichen Marke.
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Erläutere das
Markensteuerrad. |
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Erläutere die verschiedenen
Markenstufen. |
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Vergleich von Ein- und Mehrmarkenstrategien
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Vergleich von Markenfamilien- und Dachmarkenstrategien
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Was versteht man unter Produktvariation?
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Was versteht man unter Produktdifferenzierung?
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Was sind Stellhebel für Produktdifferenzierung?
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Definiere Preispolitik
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Preispolitik ist der Teilbereich des Marketing-Mix, der alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der monetären Gegenleistung der Käufer für die von einer Unternehmung angebotenen Sach- und Dienstleistungen umfasst.
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Was sind die Teilaufgaben der Preispolitk?
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Preisbildung
Preisfestlegung Preisfindung Preisstrategische Alternativen Festlegung von Rabatt- und Zahlungskonditionen |
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Was sind die Ziele der
Preispolitik? |
Unternehmensbezogen:
Erhöhung von Marktanteil, Umsatz, Gewinn, etc... Handelsbezogen: Verbesserung der Produkplatzierung, Erhöhung der Präsenz, Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus Kundenbezogen: Beeinflussung der... - wahrgenommenen Qualität - Preiswahrnehmung |
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Definiere den Begriff
Preiselastizität |
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Wie wird der Verkaufspreis nach cost-plus-pricing bestimmt?
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Welche Preisstrategien sind dir bekannt?
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1. Preispositionierung - Prämien vs. Promotionstrategie
2. Preisabfolgestrategie- Skimming- vs. Penetrationsstrategie 3. Preisdifferenzierungsstrategie - räumlich, zeitlich, kundenbezogen 4. Preisbündelung - Ein Preis für ein Produktbündel |
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Was bedeutet eine
Preiselastizität von n = -0,5? |
Unelastische Nachfrage
Kleine prozentuale Mengenveränderung Effekt eines höheren Preises auf den Umsatz: Steigt Effekt eines niedrigeren Preises auf den Umsatz: Sinkt |
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Erläutere die
Premiumpreisstrategie? |
Premiumpreisstrategie:
Methode: - dauerhaft hoher Preis eines Produktes Voraussetzung: - Exklusivität des Produktes mit gleichbleibender Qualität muss gewährleistet werden - Zielgruppe mit relativ geringer Nachfrageelaszität Beispiel: -qualitativ hochwertige Laptops von Markenherstellern (Qualität soll mit Namen immer verbunden sein) |
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Erläutere die
Promotionspreisstrategie? |
Methode: - Produktpreis wird auf Dauer relativ niedrig gehalten
Voraussetzung: - Zielgruppe mit relativ hoher Preiselastizität - Produkt bei dem Aufmachung I Verpackung keine grosse Rolle spielen Beisplel: - Aldi-PC-Billigverkauf: höchste Stückzahlen werden bei Hänlern bestellt keine Beratung , nur Produkt im Vordergrund Gefahr der Gefährdung des Qualitätsimages |
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Definiere die
Penetrationsstrategie. |
Methode:
mit niedrigem Einführungspreis ein möglichst hohes Absatzvolumen erreichen Voraussetzung: - hohe Preiselastizität der Nachfrage - ausreichend grosses Marktpotential - wenig günstigere Konkurenzprodukte |
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Was sind die Vor- und Nachteile der Penetrationsstrategie.
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Vorteil: - Ausschöpfung des Niedrigpreismarktsegments
- Kostendegression durch hohe Stückzahlen - Mitbewerberabschreckung durch geringen Gewinn pro Stückzahl Nachteil: -negative Qualitäts-Assoziation mgl. Beispiel: - AOL-Zugang zuerst Freistunden und günstige Tarife dann Vertragsbindung |
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Definiere die
Skimmingstrategie. |
Methode: - hoher Preis in der Einführungsphase sukzessive verbilligen im Verlauf
Ziel: - anfangs hohe Preisbereitschaft der Käufer und danach den Massenmarkt billig abdecken Voraussetzung: - keinen oder nur geringen Wettbewerb zum Produkt - geringe Substituierbarkeit des Produktes - keine Durchschaubarkeit der Strategie |
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Was sind die Vor und Nachteile der Skimmingstrategie.
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Vorteil: - schnelle Deckung der Forschungs- und Entwicklungskosten aufgrund anfänglicher geringer Produktionsmengen möglich
Nachteil: - grosses Marktvolumen + geringe Kosten Gefahr, daß neue Firmen schnell an dem neuen Markt mitverdienen möchten - hoher Preis kann Käufer abschrecken - Glaubwürdigkeit in Gefahr bei nachträglicher Preissenkung Beispiel: - leistungsstarke PCs anfangs sehr teuerspäter relativ günstig |
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Erläutere den Begriff
Preisdifferenzierung. |
Preisdifferenzierung ist eine Preispolitik von Anbietern, für die gleiche
Leistung unterschiedliche Preise zu fordern. Die Differenzierung kann zeitlicher, räumlicher, personeller oder sachlicher Art sein. Mit diesem Instrument der Preisgestaltung versuchen Anbieter, die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager optimal auszuschöpfen. |
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Was versteht man unter
Preisbündelung? |
Hierbei werden verschiedene Produkte zu einem Gesamtpreis angeboten, der günstiger ist, als die Produkte einzeln zu kaufen.
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Erläutere die Lasswell Formel.
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Erläutere den idealtypischen Prozessablauf innerhalb der Kommunikationspolitik.
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Nenne die bekannten (festgelegten) Kommunikationsziele
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Wie wird das Kommunikationsbudget bestimmt?
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Orientierung an Umsatz und Gewinn
Orientierung an verfügbaren Mitteln Orientierung an Wettbewerb Orientierung an Kommunikationszielen |
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Was ist die Problematik bei der Werbewirkungsanalyse?
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Die empirische Ermittlung von Werbewirkungsfunktionen ist schwierig, weil Werbewirkungen häufig zeitlich verzögert eintreten und schwer isoliert werden können.
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Erläutere die Mittel zur Preisfindung in der Praxis.
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Orientierung an der Konkurrenz
Orientierung am Vorjahr Kosten - plus -Preisbildung |
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Wie lassen sich Erkenntnisse zur Preis-Absatz-Funktion
gewinnen? |
Über Befragungen:
Experten I Manager (subjektiv) Kunden (direkte Befragung I Gonjoint Measurement) Über Beobachtungen: Preis-Experimente Marktdaten (Ökonometrie) |
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Nenne Beispiele für eine
zeitliche Preisdifferenzierung. |
Telefongebühren, Saisonartikel
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Nenne Beispiele für eine räumliche Preisdifferenzierung
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Benzin, Flughafen vs. Innenstadt
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Nenne Beispiele für eine abnehmerorientierte Preisdifferenzierung.
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Kinder frei, Seniorenpreise, Studentenrabatte
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Was versteht man unter der
Mediaplanung? |
Sie definiert wie das Kommunikationsbudget verteilt werden soll.
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Nenne die Kennzahlen der
Mediaplanung. |
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Welche Kommunikationsinstrumente sind vorhanden?
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ln welchen vier Bereichen ist die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen vorzunehmen?
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Inhaltliche Elemente:
Sprachelemente Slogans Werblicher Text Visuelle Elemente: Bildelemente Farben Animationen Auditive Elemente: Musik Geräusche Klang Weitere Elemente: Haptik Geruch |
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Zähle die sozialtechnische
Regeln auf. |
Kontaktherstellung (Aktivierung)
Aufnahme der Botschaft sichern Emotionen vermitteln Verständnis erreichen Im Gedächtnis verankern |
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Was ist eine emotionale
Konditionierung? |
Die Wiederholte kombinierte Darstellung von emotionalen Reizen und
Produkt. Verankerung eines emotionalen Erlebnisgehaltes des Produktes/ Unternehmen. |
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Was sind die Erfolgsvoraussetzungen um Emotionen zu vermitteln?
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Wie lässt sich über Werbung
Verständnis erreichen? |
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Wann liegt ein Verständnis der Empfänger vor?
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Wenn diese die gesendeten Informationen wie beabsichtigt gedanklich verarbeiten und interpretieren.
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Wie schafft man es, dass sich Werbung in den Köpfen der Zielgruppe verankert?
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- Einprägsame Gestaltung des Textes
- Verwendung von Schemavorstellungen - Einprägsame Schlüsselbilder (z.B. Freier Weg bei Volksbanken) - Aufzeigen unterschiedlicher Details - Integration verschiedener Kommunikationsträger |
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Mit welchen Zielen wird
Werbewirkungsmessung betrieben und welche Schwierigkeiten treten regelmäßig bei der Durchführung in der Praxis auf? |
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