Forbrukeratferd, Økt 6, Læring

Læring er en relativt varig endring (eller potensiell endring) i atferd som følge av erfaring

Atferdsbaserte læringsteorier: Stimulus-respons læring. Når vi responerer på en forventet måte ved eksponering av et cue, har læring funnet sted

Kognitive læringsteorier: Læring basert på mental aktivitet (prosessering). Basert på problemløsning og prosessering av informasjon

1. Motivasjon: Behov som virker som en spore til læring

2. Cues (stimuli): Gir motivasjonen retning(handlingsalternativ). Reklame kan fungere som cue.

3. Respons: Vår reaksjon på et cue

4. Forsterkning: Øker sannsynligheten for at en gitt respons oppnås som følge ac et cue

Ubetinget stimuli: Relevant cue, eks mat. BMW logo

Ubetinget respons: Responsen man forventer som følge av ubetinget stimulus, eks sikle.

Forbrukerens eksiterende assosiasjoner til BMW = kvalitet

Betinget stimulus: Irrelevant cue, eks klokke. Nye produkter med BMW logo = sykkel

Betinget respons: Når responsen kommer som følge av betinget stimulus alene, sikle. Forbrukeren prøver det nye produktet fordi hun tror dette produktet har de samme egenskapene som BMW er assosiert med

1. Repetisjon: øker styrken i forholdet mellom betinget og ubetinget stimulus og reduserer sjansen for at forbruker glemmer

2. Stimulus generalisering: Innebærer at noenlunde like stimuli vil gi samme respons

3: Stimulus diskriminering: Det motsatte av generalisering. Forbrukrens evne til å skille mellom stimuli, gjør det mulig for markedsførere å fi egne merker en unik plass i forbrukerens hukommelse

rottene lærte at ved å trykke på en hendel et gitt antall ganger ville en luke åpne seg og de vill få mat. atferden var et positiv utfall (mat), for å få mat i fremtiden var det bare å repetere atferden. Maten er hva vi kallen i dette tilfellet en positiv forsterkning

Som for klassisk betinging kreves en link mellom stimulus og respons. Men- er læres hvilken stimulus (handling) som gir det mest foretrukne utfall. Lærig skjer ved prøving og feiling. Når en handling får et positiv utfall er dette instrumentelt ved at det lærer oss å gjenta denne handlingen

Basert på observasjoner av andres atferd, og dens påfølgende konsekvenser, så vil konsumenter imitere den positive forsterkede atferden i liknede situasjoner

Læring skjer også som følge av mentale prosesser, hvor vi gjennom problemløsning og prosessering av informasjon lærer hvilken atferd som vil gi best resultat. Viktige elementer i kongnitiv læringsteori er informasjonsprosessering, hukommelse, involvering og motivasjon

informasjonsprosessering: • Forbrukerenprosesserer den informasjonen man mottar som input. Hvordan dette gjøresavhenger av kognitiv kapasitet og kompleksiteten i informasjonen– F.eks.ved produktvalg vil vi vurdere forhold som produkt- og merkeattributter,sammenligne med andre alternativer, osv.

Viktigfor prosessering av informasjon• Fordiinformasjonen prosesseres i ulike etapper, er den lagret i tre ulike områder avvår hukommelse– Sansehukommelsen– Korttidshukommelsen– Langtidshukommelsen

Våreto hjernehalvdeler utfyller hverandre, i det den venstre er rasjonell, logiskog realistisk, mens den høyre er emosjonell, impulsive og intuitiv. Førantok man at læring gjennom den venstre halvdel var aktiv og kognitiv med høyinvolvering, mens læring gjennom høyre halvdel var passiv og uten involvering. Viserseg imidlertid at man kan være både høyt og lavt involvert, både kognitivt ogemosjonelt sett. Åpnerfor hva vi kaller sentral og perifer prosessering Sentral:Når et produkt har stor relevans (dvs. høyinvolvering) vil vi evaluere dets egenskaper nøye. Perifer: Når et produkt har liten relevans vil vi bruke minimalt med kognitive ressurser på å vurdere det.

Sansehukommelsen

Korttidshukommelsen/arbeidsminnet

Langtidshukommelsem